奢侈品“下嫁”电商平台,互联网如何助力大牌营销

答答营销 营销顾问

2017-10-24 13:40:07

  长久以来,奢侈品集团与电商平台一直处于“相爱相杀”的状态——与追求“多、快、省”的电商不同,奢侈品提供的不仅仅是高品质的商品,还包括了栖身上流社会的“尊荣感”,实体店高大上的装潢、专人解说、奉茶、小礼物等一系列服务体验,这些都是电商所无法提供的。

  而另一方面,作为全球第二大奢侈品消费国,中国的网络消费正在迅猛发展,使得很多高冷的奢侈品牌纷纷试水电商,寻求新的突破。


  奢侈品“下嫁”国内电商平台

  在奢侈品行业成熟的欧美,以 Burberry、Gucci为首的奢侈品牌早在2015年,就将线上“直播走秀”和“边播边买”玩得烂熟,相比之下,奢侈品公司在国内探索互联网的进程就显得小心翼翼,一直想要靠实体店保持在中国的传统奢侈品形象。


  但中国社会消费格局的变化,使奢侈品公司开始学会认清现实。

  2015年,83%的奢侈品牌在中国有关店行为,其中Prada在中国关了16家门店,Chanel关了11家,Burberry关了3家。

  根据贝恩咨询发布的数据,2015年中国内地线下奢侈品消费市场出现2%的负增长,市场规模从前一年的1150亿元降到1130亿元。

  奢侈品品牌对电商的态度从一开始的拒之千里之外,逐步发生着转变。

  据市场咨询公司Contactlab 和巴黎银行联合发布的最新报告《线上商品供应和定价调整Online Offer Dive &Pricing Landscape》显示,奢侈品已经比以往任何时候都要开始重视线上业务的开展,特别是过去的2016年,全球奢侈品线上销售发展迅速,零售业务线上线下对比发生了巨大转变。


  在国内,奢侈品牌试水电商的方式主要有四种:自建电商平台,入驻天猫等电商巨头,开微店,或者与奢侈品垂直电商合作。

  不管是较谨慎的路易威登、爱马仕,还是较大胆的 Burberry,都在考量各种利弊后做出相应的选择。

  卡地亚除了自建平台,还在去年10月开通微信商城,迪奥也在今年七夕通过微店售卖限量款手袋。 Burberry是最早入驻天猫的奢侈品品牌之一,范思哲等品牌则选择与寺库这样的垂直奢侈品电商合作。

  虽然自建电商平台在品牌、货源、O2O等方面都有优势,但是自建电商成本较高,不仅需要组建全新的电商团队,还要为高价流量买单。入驻天猫能够获得高流量,但用户不够精准,成本也会被抬高。而入驻奢侈品垂直平台则可能会面临打折等压力。


  以天猫和京东为例,入驻这两平台的传统奢侈品牌只有9%和3%。

  轻奢品牌情况好些,入驻率为36%和28%。

  相反,一些“外籍”电商却颇受品牌们的青睐,像总部位于意大利的多品牌时尚概念店YOOX.CN的顶级品牌入驻率就格外高。

  奢侈品B2C平台案例分析

  寺库:

  服务“高瘾值人群” 的全球奢侈品平台

  寺库上线于2011年4月,是中国最早开始奢侈品线上销售,并且至今仍在运营的电商之一。

  在中国,奢侈品电商不好做,所以很多原本专注于奢侈品的电商都开始品牌下沉,通过拉低客单价来提高购买转化。而寺库一直坚持起初的定位,并从2014年开始不断用广告强化“寺库就是奢侈品”。


  现在,寺库在奢侈品的定位上又有延伸,开始建高端生活服务平台。

  创始人李日学认为,有钱的人,并一定不懂得如何花钱。而真正会花钱的人,是那些在某一领域,有着自己狂热的爱好的“高瘾值人群”。

  这一类人群喜欢的私人飞机、豪车、中国玉器文玩这些也都在销售范围。这些是其他电商都没有的。



  寺库的不足之处在于,网站的UI设计档次不高,视觉呈现比较混乱,电商产品的运营也不够到位,比如闪购里面的商品折扣并不低,背离了闪购的意义。

  尚品网:

  B2C模式高端时尚电商平台

  尚品网是在2010年创办的一家高端时尚电商平台。最初主打奢侈品销售。从14年引进了英国著名高街品牌Topshop之后,开始向轻奢方向发展。除了一线大牌以外,也有不少当红轻奢潮牌,以及部分韩国品牌。


  尚品是典型的B2C模式,没有个人买手或买手店入驻。大部分都是和海外供应商系统对接的。这种模式的好处是响应时尚非标品,SKU多,更新快,保证了顾客有更多更新的选择。

  尚品网的商品数和价格优惠程度在目前的时尚电商里属于中上游,同时期创立的时尚电商如呼哈、第五大道都倒闭或者默默无闻,尚品能坚持到今天,并且还在持续改进,优化模式是值得敬佩的。

  尚品的不足之处在于网站定位似乎有些模糊,覆盖人群和价格段比较大。

  魅力惠:

  阿里注资的轻奢特卖网站

  魅力惠的创始人Thibault Villet是法国人,2010年进入中国市场。2015年7月,阿里巴巴以超1亿美金投资魅力惠,持股比例超过50%。所以现在的魅力惠可以算是中国的奢侈品电商。


  魅力惠一直以奢侈品特卖为特色,以专场活动的形式来展示商品,网站除了一线品牌,还有很多小众品牌。


  阿里的投资给魅力惠带来了流量。魅力惠入驻天猫,成为首个入驻天猫的奢侈品电商平台,并被定位为“天猫奢品闪购频道”。销量大增。

  另外比较讨巧的是,对于一些不愿直接入驻天猫的品牌,可以先和魅力惠合作,感受天猫客流量。

  目前,各垂直奢侈品电商正在加速转型,来逐步减轻对于奢侈品品牌货源的依赖,以免在未来奢侈品品牌直接管理电商平台后陷入被动。如寺库等国内垂直奢侈品电商就发展了全球线下体验店,正品鉴定,售后服务,海外站等一系列相关业务。

  社交媒体助力奢侈品宣传

  对于奢侈品牌来说,电商不仅是信息展示、销售的渠道,更是拓展产品线的大好机会。借助社交媒体,奢侈品牌可以按照目标受众的喜好推出定制产品,无需承担线下推广新品的高成本,还能够拓展品牌覆盖更多人群。

  例如,16年8月,Dior 在七夕期间通过公众账号和官网同步销售限定款手袋,200 多个均价近3万的粉色小羊皮藤格纹包,两天以内就全部售罄。

  而今年又逢七夕时,尝到甜头的Dior再次推出为中国消费者特别设计的红色款Lady Dior,不仅和寺库进行独家合作,还登上了朋友圈的广告位。


  和天猫的千店一面不同,微信能实现的功能更丰富,而且相关的设计样式能由奢侈品品牌方自己控制,所以相比于天猫“大卖场”的形式,微信更像一个 pop-up-store(快闪店)。

  除此之外,Chanel将在北京举行的“巴黎在罗马”高级手工坊大秀的嘉宾邀请、秀服展示、商品购买都放在了微信上;Cartier和Tiffany孜孜不倦地在朋友圈和 QQ 音乐开机屏投放广告;Longchamp还为时尚杂志编辑以及艺人经纪人提供了借取样衣的微信公众号。


  不管是 H5、公众号、或者朋友圈广告,微信的灵活、可控给了奢侈品公司安全感,他们在有限的尝试里既得到了“数字化创新”的名头,又维护了品牌形象,如果还能卖出几个手袋,那更是意外惊喜。

  未来奢侈品品牌做电子商务一定不会止步于线上,而是将线下的传统门店转化为体验店,提供客户体验和服务,然后用线上系统放大销售,通过对于用户资料的收集分析主动推荐新品、特卖和打折等内容。


  去年中国奢侈品销售额约760亿美元,成为全球第二大奢侈品市场,而且5年后将超越美国成为NO.1。如此庞大的市场,任何一个国际巨头都不可能忽视。

  奢侈品需要通过电商平台的数据来了解年轻消费者,而电商平台在消费升级和新零售的趋势下,也迫切希望依靠奢侈品打造高品质的品牌格调,覆盖高端市场。

  在新一轮的“电商+奢侈品”赛跑中,谁为奢侈品品牌牢牢抓住了核心消费者,谁就有更大几率胜出。

来源: 中服时尚研究院

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