你请的明星代言人,真的适合你的产品吗

答答营销 营销顾问

2017-11-06 16:00:31

  什么品牌算“大牌”?我们通常会想到一个最直观的答案,就是:广告铺天盖地,代言人家喻户晓。

  Kol对于品牌的影响,起到了推波助澜的作用。借助公众人物的影响力,来提升品牌的认知度,明星当然就成为了品牌的首选,明星对消费者具有独特的吸引力。明星代言能帮助品牌脱颖而出,能更有效地抓住消费者的注意力。

  在2010年发起的一项广告研究当中,研究者发现,当把穿着同样的鞋子并且同样散发魅力的女星和普通女性的照片摆在女性消费者面前时,她们控制好感的大脑活动水平对女星照片明显增强。

  瓷砖行业内的一线品牌,也较早地开始了明星代言的营销之路。

  2015年8月,东鹏签约刘涛成为品牌代言人。紧接着,林志玲高调亮相东鹏卡布里玉石瓷砖开业典礼,金丝玉玛携手韩雪参加终端签售活动。

  2015年8月,高恩签约温碧霞作为品牌形象代言人,凭借温碧霞的人气和形象,高恩瓷砖的品牌形象有很大提升。

  2016年1月,老力仕陶瓷签约香港著名影视巨星任达华先生为品牌形象代言人。

  2016年1月,冠珠瓷砖正式宣布Angelababy(杨颖)成为品牌代言人。

  2016年6月,亚细亚签约古天乐成为品牌形象代言人,在签约当天的促销活动上,总共吸引了161家经销商和6238户业主参与,活动25天销量突破1.92亿。

  2016年8月,唐嫣成为金玉名家瓷砖的品牌代言人,并任命其为“首席幸福官”,借此打造了“金玉满‘糖’”的瓷砖产品主题。

  明星对品牌的影响力是毋庸置疑的,所以品牌们才会趋之若鹜。材思观察了瓷砖各品牌的代言人,发现一线品牌在对代言人的选择上有两个特点。

  第一,和大多数家居品牌相似,瓷砖品牌在代言人的选择上,更偏向于女明星。

  品牌在选择明星时通常会考虑其形象是否与品牌形属性相契合。女明星除了要热度高,也要符合瓷砖的“家”属性。刘涛之所获得东鹏瓷砖的青睐,主要是她的“好媳妇”形象深入人心,也一直给人一种“居家感”。

  第二,瓷砖品牌在选代言人时,考虑的男明星更偏成熟型和稳重型。同样的,男明星的人设上也会带有关于“家”的属性。

  这两个代言人的特点通常会体现在家居、洗护、厨房等以家为基础使用场所的产品上,那么,这样的选择真的是对品牌最好的吗?

  |什么是更适合品牌的明星代言?

  明星代言也需要随着时代进行更迭。选用明星为品牌代言,除了利用其形象提升品牌的形象力,更重要的是将产品推入明星的粉丝中,也可以说这是一种“粉丝营销”。

  当80后、90后开始在消费市场大行其道,选择他们更追捧的明星做代言人似乎更适合,把东西卖给当下时代的消费者才是正确的营销之道。

  为了捕获年轻人的心,“小鲜肉”和“小姐姐”逐渐成为国内外各大品牌的新宠。周冬雨成为了耐克 360°VR 视频中的女主角,这也是耐克在国内的又一个非运动员代言人。在此之前,李宇春出席了耐克经典球鞋 Air Max 庆典,TFboys 大队长王俊凯因探访耐克总部而发的微博转放量超过 294 万,创下耐克微博迄今为止的转发量新高。

  除了明星自带的流量,当下的热度也很重要。今年夏天最火的节目的就是《中国有嘻哈》,最热的广告代言就是这些rapper,他们不仅躁起了年轻人的心,也躁起了品牌想要的年轻人市场。

  麦当劳邀请吴亦凡及其战队,趁热打铁的推出了嘻哈风广告《我们的嘻哈食光》。随后,支付宝也请来节目中的热门选手,为“无现金日”活动,专门打造了嘻哈风广告《无束缚》。

  企业想要了解现在年轻人追捧的流量明星,只需要观察一下新浪微博里总在热搜榜的明星就行。但对于瓷砖品牌来说,除了要考虑明星的热度,也要考虑粉丝群体的属性,比如年龄、消费水平等,不应盲目选择代言人,群体属性与产品定位要相符。

  瓷砖的主要消费群体是考虑买房装修的人群,主要还是集中在80后当中,如果明星的粉丝群体年龄层偏低,就不太适合代言瓷砖品牌。

  太格豪雅表也开展了年轻明星的代言合作,他们选择的鲜肉级别的明星是李易峰,李易峰有着庞大的90后粉丝群体,但太格豪雅表的消费人群显然不是90后。

  向年轻群体靠拢是正确的战略,但不合适的明星代言,只会浪费品牌的势能投入。

  |粉丝群体很重要

  瓷砖品牌的代言明星,除了要考虑年轻化,也可以是“小鲜肉”,很明显,瓷砖作为家装的部分,做决策的更多是女性消费者,而女性消费者也往往更容易受到“感性”营销的影响。这里有一个概念,就是品牌在营销过程中,相较于使用者,可以更多的考虑做购买决策的人。

  和瓷砖一样是女性决策较多的产品是洗衣粉。洗衣粉广告的主角通常是具有“妈妈”属性的明星,从2016年开始,保洁调整营销策略,签约张艺兴接任海清,成为汰渍新一代品牌代言人。

  由男明星代言女性产品的情况,最早发生在1996年,木村拓哉代言KANEBO的T'ESTIMO II口红。那时候口红一年只要能卖出50万支就是畅销品了,但木村拓哉代言后, 2个月就卖出300万支。

  其实不管选用什么类型的明星做代言,品牌最需要考虑的就是消费人群的喜好,因为明星所代言的产品最容易影响的就是他的粉丝。如果粉丝群体是品牌的目标消费人群,代言的效果对销量的影响往往是正向的。

  消费市场发展到现阶段,更多的是回归人性,消费者不仅仅是在购买产品,更是在购买向往的生活,品牌用建立起来的“人性”去吸引消费者的“欲望”时,合适的明星代言就是最好的发声形象。

  现如今的瓷砖年轻化消费主流人群,对无趣的容忍度在几何级降低,广告里出现他们已经不熟悉的明星很可能会影响他们对产品的认知。消费者在变化,品牌就需要变化,品牌只有不断去探寻消费者的喜好,才能适应新的市场环境。

来源: 史歆玉

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