发传单、找大V、上团购、买排名,两位老板的广告投放“血泪史”

答答营销 营销顾问

2017-11-07 17:51:32


  作者|高云凤

  编辑|王斯婕

  曝光、转化、成本、精准度、灵活性......梳理那些广告投放的案例,我发现这是被提及最多的关键词。上周,隔着电话,我采访了两家经营不同品类的掌柜,他们发过传单、找过大V、上过团购,也买过排名。或许从每个人身上,对应的关键词只有一个。它因不同阶段而不断变化,他们也为这些变化不断调整新方法。


  【Chill Bar】

  阵痛:投放不精准

  背靠腾讯、百度等许多互联网和 IT 公司,开在深圳产业园区内的 Chill Bar 酒吧,一直被网友们评价为“哈利波特卧室般的神奇地”,这也是几个 90 后股东如此设计的特殊用意,它应该有点神秘,但同时又是年轻人趿拉着人字拖和大 T 恤一套就能进的地方。


  不告诉你,你一般找不到( Chill Bar )

  但这也只限于周边熟客,闲来无事溜达到这里的人很少,这种先天地理位置上的“神秘感”需要 Chill Bar做出后天的更多补足。因此开业一年, Chill Bar在广告宣传上下了不少功夫,几个人愣是把各种能用的宣传方法试了个遍,只为吸引更多客人。

  前前后后,他们尝试过各式各样的推广手段,投放广告的主要路线也衍生出了基于“地理位置”和“人群兴趣标签” 两种。

  前面这种是 Chill Bar 在试营业期间就用过的,以门店为中心方圆 500m 内,对园区内写字楼人群进行了传单派发和物料展示,甚至挨家挨户去(园区内)创业公司和孵化器登门造访,跟每家公司的行政混脸熟。拿着优惠券、下楼就能及时行乐的办法当然对白领们奏效,但 Chill Bar并不希望自己只是个一亩三分地的买卖。

  他们决定换种方式,比如跟人群兴趣标签沾染点儿关系。但跟深圳本地吃喝玩乐美食号、微博 KOL 合作视频推广,换来了 1w+ 和 300w+ 的超高曝光率、换到了自己在特定圈子内的小有名气,但却换不来生意。因为人群标签精准的背后,导致的是地理位置的高度分散,加上酒吧行业到店转化天然的滞后性,推广所带来的效果更难衡量。


  它带来的效果有爆发性,但短暂

  这也是让 Chill Bar最郁闷的地方。

  “我希望可以更直接,就像你散步或者吃饭去了一个地方,直接拿出手机搜一下附近就能看到这样。”其中一位股东 Kevin 说,但之前尝试的两种投广告的形式都太局限,扫楼的办法看似精准,但 DM 单未必别人愿意接,接了也未必愿意来。而让那些对酒文化感兴趣的人知道自己的办法,人选的是对了,但位置又太远。

  位置的远近是关乎到店的关键,最近,Chill Bar 选择了尝试投朋友圈广告,Kevin 他们最看好的是腾讯基于大数据的 LBS 定向能力,这可以让 Chill Bar 有机会同时锁定离自己最近的多个位置,它们可以是像腾讯、百度这样的写字楼群,也可以是小区。当然,人群标签的再次过滤还可以让广告更有针对性,比如对写字楼,你可以选择投给写字楼里平时去酒吧更频繁的人,对周边小区,你可以选择投给消费能力更强或者密集度更高的小区,横向与纵向的交叉定向,以此让“想喝酒”+“离得近”不矛盾。


  Chill Bar这次选择的是卖套餐

  营销的本质是什么?借阮志勇老师的话一用:营销的本质说到底是获客,无法获客或无法统计获客成本的营销动作,都需要减少直到避免。因此对 Chill Bar 来说,找到一个平衡营销效果的方式显然很重要,这能够让目前还只有一家店的自己及时尝到甜头,而不是残缺的精准。


  【天台上见】

  阵痛:投放不灵活

  跟 Chill Bar 不同,这家叫做“天台上见”的烧烤店投放过的广告经历更多,已经摸索出更适合自己投放形式的它,虽然同样围着“精准”的概念转,但它更在意的,是投放的灵活性。

  看名字就知道,这家店针对的是年轻人,不过能够吹着风喝酒撸串的特点,虽然为店铺带来完整的童话故事,也滋生着很多 B 面。


  这样的位置为它带来很多好处,但也有局限

  比如店面在二楼,也就牺牲了楼底的大幅招牌拜访,这种失去自然流量的“独特位置”意味着宣传形式不能离开线上渠道。

  回想之前的采访和了解,老王应该是餐饮商户中去线上投放渠道选择过最多的,点评、本地美食自媒体号......他深知地理位置所带来的连锁反应。当然据老王统计,开店初期,店内 90% 以上也确实来自于线上引流。对那个时候的天台上见而言,线上投放的覆盖面越大,获取消费者的到店几率无疑越多。

  但只有这些人就可以撑起一家店的生意吗?随着店铺经营阶段的迭代,对于一家实实在在开在线下的烧烤店来说,显然不行。

  从网友点评里面不难发现,来这里吃饭的人很多都是跑遍大半个深圳专程而来,这种目的性极强的消费行为,往好处看是因为“有特色”,可是也源自常规营业时间缺失的隐忧。晚上 8:00-10:00 ,当别家烧烤店还在酝酿等待“上人潮”时,天台上见的客人基本已经集中于这一段时间吃完匆匆结束了,它的高潮整整比别人提早俩小时。而对于 10:00 靠后的宵夜时间,老王认为,周边人群才应该是这个时间段的主力客群。


  跑遍大半个深圳来天台撸串的大有人在

  这意味着,天台上见需要的是两拨人群的同时运营。既然晚饭时间已经有很好的客流,那宵夜时间段如何引流就成为老王思考的重点。“以前是我们针对特定区域投放,比如地铁,现在是增加了渠道让你针对性的投放,比如朋友圈广告。”老王说。之所以尝试在朋友圈投广告,他看好的首先是微信本地推广的定向能力,这样自己就能够选择附近 2km 离门店更近的人,这些人才是深夜到自家觅食的主要目标对象。而 35 岁以下,密集住宅区,爱美食、爱旅游、爱生活的标签外加深夜放毒的广告出现时间,更是让投入产出效率变得更高。


  当前对它更重要的,是霸占宵夜场

  “餐饮作为重复性消费行业,能够起到时刻提醒消费者的作用是最好的。”老王对于在消费者眼前出现的频次很是在意。但目前看,能实现这种目的的形式要么太重,像地铁或者线上铺天盖地的曝光和刷屏这样,消费者很容易视觉疲劳(毕竟只是上道新菜),要么又太轻。店内月月更新的菜单、不定期更换信息的墙面桌面广告,只能起到重复营销老客的作用、无法抓新。


  月月更新的菜单,更多的还是对店内

  而以朋友圈这种在社交平台出现的方式,刚好可以像朋友发布新动态一样,步步唤醒,也不容易遭人反感。

  当然在老王眼里,觉得朋友圈广告“灵活”的关键也在于形式上更多的可利用点,他刚刚还跟我抱怨刚投的地铁广告来着,“只有一个画框可以展示的空间还是太单一了......但朋友圈广告不光可以传递几张图、几句话、我甚至可以在这里组织一次活动。”他已经开始规划怎样在这里运营粉丝了。

  朋友圈广告的效果很难用一种维度衡量,它既可以是唤醒般的老客经营,也可以是精准曝光般的新客引流。虽然需要更多时间观察,不过两位老板倒是都用了“出乎意料”来形容这次尝试。

  Kevin 感受更多的是“及时性”,在广告发出当天,就有附近几位上班族因为刷到朋友圈广告找上自家门来,虽然离着近、但他们从来都不知道身边藏着这样一家有趣的酒吧。老王则是让超浓的“社交”味儿逗乐了,在广告发出的前一天,他只是发了条朋友圈预告,底下的留言就炸了,这种互动性在其他广告渠道里比较少见。


  刷到我证明你是个年轻的人,这招有点狠

  当然很多东西也需要优化,比如 Chill Bar 认为产品本身的差异化可以继续提炼,广告应该传达出产品的独特之处。而天台上见则认为,卡券需要设置的更巧妙,目前来看, 1000 张酸梅汤免费券并没有全部领完,或许关系到的问题是顺序,也可能是产品本身和人群划分。


  酸梅汤券也许并不那么诱人?

  好的广告投放正如一场好的营销活动,它需要持续性的投入与迭代,以达成滚雪球一般的效应。消费者的需求其实从来都不曾变,他们永远希望可以花最少钱买到最好的东西,最可怕的,是技术迭代的当下摇头满脸不屑。

来源: 掌柜攻略

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