一年融资一个亿,这个娃娃机抓的不只是娃娃

商业模式观察家 商界评论财经媒体

2018-08-10 11:20:11

▲咔啦酷CEO秦婷婷(左)在新开门店内接受本刊记者采访。

娃娃机的用户大多数都是一次性消费,很少有"为了抓而抓"的人。许多商家都在想如何找到流量,让用户来抓设备里的娃娃,而不是思考该给用户提供什么样的体验,以至于能吸引用户、留住用户。

文 | 邓猋

深圳的夏季,格外炎热。

在号称全国最长的华强北地铁商业街开业之际,各家店铺的工作人员不停地忙碌着。在娃娃机品牌咔啦酷尚未开业的门店里,迎来了两位慕名而来的客人。通过他们的谈话得知,两人为了找这家和同道大叔合作的IP主题店,竟花了两个半小时。

眼看客人即将离去,正在接受采访的咔啦酷CEO秦婷婷再也按捺不住。她立刻吩咐店员给客人送去了同道大叔十二星座的纪念玩偶。

"我们7月18日才正式开业。这样热的天儿,跑了两个半小时,作为店里的第一拨客人,势必得重视一下。"她向记者抱歉地笑了笑。

入局者:趁行业之"危"

这是咔啦酷第一次和IP联合出品的主题店,也是咔啦酷的第116家大型门店。作为2017年才创立的新晋娃娃机品牌,它用1年时间就在这个蚂蚁市场跑到了第1。

然而在最开始时,秦婷婷对这个行业不屑一顾。早些年,她与娃娃机的第一次邂逅,就对娃娃机产生了深刻的负面印象。

一次看完电影之后,秦婷婷在影院门口抓了一回娃娃,没想到"处女秀"便抓到了一只玩偶。欣喜之余,她却发现玩偶质量很差,成本最多不过1~2元,拿到手里甚是鸡肋--本是第一次抓到玩偶的纪念,却因为质量问题失去了收藏价值。

"用户体验极差。"秦婷婷总结了整个市场的痛点。

后来,有朋友让她关注这个行业,并拉她一起创业。一开始她便拒绝了,固有的第一印象让她对这个行业提不起任何兴趣。但朋友经常发来一些行业数据,使她有了更深的了解。朋友的数据显示,娃娃机从上世纪90年代由台湾传入内地,在所有的无人设备之中存量最大。目前全国大约有200万台娃娃机,行业整体规模达600亿元。测算下来,秦婷婷发现其盈利能力更是可观:一台机器有90%的几率能在2~5个月收回成本,而从行业整体状况来看,5台机器每月便可实现5 000~6 000元盈利。

2016年底,秦婷婷专门到日本考察,她发现日本的娃娃机早已形成品牌,某些品牌1年内甚至能做到近26亿元人民币营收。但在国内市场中,这个行业还未出现一个份额超过5%的玩家。有差距就有市场空间,秦婷婷回国后于2017年2月成立了咔啦酷。

咔啦酷也是这个行业第一个拿到投资的公司。从成立到现在,分别获得了光信资本、IDG资本、华盖资本、北京文心奇思投资基金和清科集团的投资,3轮融资金额超过1亿元。

▲图片由受访者提供。

开创者:品牌连锁路

秦婷婷的个人从业经历,注定了咔啦酷模式的与众不同。

她一开始是做餐饮连锁,曾管理200多家连锁店。第二次是经营汉庭酒店,这是更为复杂的酒店连锁。10多年的连锁经营经验,锁定了咔啦酷的连锁模式。在秦婷婷看来,整个娃娃机市场的凌乱,就是因为没有一个头部品牌的引领。以往纯粹以赚钱为主的模式,就是做碎片化流量的生意,难以形成优质的、可持续的商业模式。

秦婷婷一开始便以打造咔啦酷的品牌价值为目标,达到更高效吸引消费者"复购"的效果。对此,她做出了许多改变。

第一是重视玩偶本身的质量和版权。为了避免第一次抓娃娃的糟糕体验再现,秦婷婷选择与正版IP合作。在具体的合作形式上,她更是打破了传统的IP授权方式,进行更深度的合作,例如联合出品的主题店等。

毕竟,许多动漫、影视以及游戏作品,或多或少有着线下变现困难、盈利周期性短等局限性。一是消费习惯未形成,没有多少人会花钱购买表情包。二是IP方和粉丝互动的场景局限,难以吸引粉丝消费。咔啦酷的线下落地,为IP创作方创造了更多变现机会,至少它能增添娱乐性,促进IP的宣传和推广。

与IP联合出品是咔啦酷当前的主要方向,此次深圳的同道大叔IP主题店便是一次尝试。据悉,其与阿狸、海贼王,以及开心消消乐等IP的联合主题店,也在洽谈之中。从娃娃机模式到文化IP赋能,是秦婷婷最理想的转变。

第二是与新零售的结合。娃娃机本身赚取的,是消费者的碎片化时间。从2018年开始,咔啦酷的新客率一直在80%以上,但如何增加消费者的到店频率?如何让用户第二次、第三次,甚至更多频次地进行消费?这些都是必须考虑的,是突出差异化的主要方向。

去年,线上娃娃机的小风口给了秦婷婷灵感。线上娃娃机靠着直播平台迎来了一次浪潮,秦婷婷并不认为线上娃娃机可持续发展,但以此给线下店导流就不一定了。

借此,咔啦酷开发了App,在线上实现抓娃娃的同时,还给线下抓娃娃进行积分制。玩偶毕竟不是消耗品,抓了几次之后就会没有了新鲜感。积分制上线之后,用户能够用积分在App上换取一系列的生活用品,例如手办、水杯、唇膏、口红等。这一模式更容易勾起男性用户的好胜心,在咔啦酷的用户中,男性比重高达47%。

在今年9月,咔啦酷还将对自己线上和线下业务进行深度提升,在构建线下体验空间的同时,通过数据构建好线上和线下的消费场景,聚焦在文化IP新零售领域,给用户除抓娃娃以外,构建全新的产品和服务。

第三是限定性开放加盟。短期内迅速规模化,仍然是咔啦酷的目标。商业总是如此,唯有占据足够的流量入口,才能衍生出更多的想象空间。今年,咔啦酷将谨慎开放近20家加盟店名额。为了避免加盟店出现损失品牌价值的情况,咔啦酷将会给加盟店带去更多的服务和赋能,且加大管理力度和监督。

咔啦酷一系列的发展管理战略,是其能成为行业第一的关键,而这也取决于咔啦酷的认知地图大大超过了竞争对手的想象空间,其创业伊始就把以用户为本定为核心,而不是仅仅关注竞争对手的机台数量等。

▲图片由受访者提供。

探索者:盈利未来可期?

娃娃机行业的盈利模式较为清晰,目前可大体分为3种:

第一种是直接卖机器,纯靠销售设备来盈利。娃娃机本身就是一门好生意,商场、电玩城都可以利用娃娃机导流。但设备厂商离消费者太远,售后服务多聚焦于设备本身,而生意的好坏则脱离了厂商们的控制范围。To B的模式难以在消费者心里留下品牌印象,更多的是行业内部玩家的口碑相传。

第二种是代理加盟模式,厂商将设备租给区域合伙人经营,进行利润分成。如果仍然是机器终端制造商,大批量的分发加盟后,流水利润可观。但只有收回设备利润后,才能打开盈利空间。

第三种则是类似咔啦酷的连锁经营模式。这种模式解决了行业内部的混乱问题,方便自身的品牌背书。这类模式也是现在娃娃机行业一些大的玩家普遍选择的方式。然而依靠店面经营以及加盟费为主要收入来源的模式,在人力、设备、商场租金等成本,都远远超过另外两种。这种模式真的会实现较好的盈利吗?

咔啦酷以第三种模式切入市场,并进行着自我进化。除了各个单店每天抓娃娃的现金流水,咔啦酷正在尝试使用新的设备吸引消费者,例如火爆的口红机游戏,在增加游戏的同时也拓宽了商品种类。

同时,咔啦酷还将自身定位在文化IP赋能平台。打造一个娱乐体验和新零售结合的场景空间:在不断丰富设备娱乐的同时,更加重视线下空间体验,例如在门店之中开设水吧,为用户停留在咔啦酷互动空间中提供更好服务。并且再延伸到文化IP新零售领域,结合线上线下构建好消费场景,从商业模式和盈利模式上,构建了更为丰富的矩阵。

秦婷婷表示,当前市面上的娃娃机大多是在做着挣快钱的生意,咔啦酷的出现已经让一些玩家开始进行模式上的改变。在这个不断增长的百亿元级别的市场,势必会有几个头部品牌杀出重围,进一步改变行业乱象。

如同适才的两位顾客一样,咔啦酷希望不仅以碎片化流量进行变现,还要打造品牌价值,以用户体验为主。只是,这种新的探索能否赢得胜利,咔啦酷还需要更多的时间去接受市场的考验。

秦婷婷预计,咔啦酷今年底就能实现室内娱乐与文化IP新零售稳步并行的局面。 V 

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