广告成本居高不下,2017年网络营销如何做?9条干货破局

答答营销 营销顾问

2017-10-20 15:05:14

  只要站在风口,猪都能飞起来!确实,顺势而为,提前认清趋势,抓住机会,往往都能事半功倍。老司机开车技术再牛逼,你能跑过坐火箭的?

  举一个宏观的例子,最近朋友圈又在发酵房子、房价、创业。比如16年以前,越早越好,你入手一线城市的核心区域内房产,是不是瞬间跨入另一个层级,即使当初无论学历、才能、经验都远不如你,你在岗位上练就72般变化也无法阻挡。

  说这么多,无非就是说不论在什么行业、什么企业、什么岗位,都要认清大的趋势,举一反三,多思考,在本职基础做好的时候,顺势而为。很久没有写文章了,一是懒,二是也没形成系统性规划文章、三是觉得没有干货就还不如不写,今天我(公众号ID:sanyangxiaozhang)心血来潮就大致讲一下传统企业如何做好互联网营销。

  2017年网络营销策略

  01:趋势很重要,但怎么判断趋势?

  答:判断趋势要多了解竞品变化、行业变化、宏观市场变化。多读、多看、多学、多想、尤其是独立思考的能力。自己发觉不了,那就跟着同行去做,跟着行业老大去做。比如作为互联网营销的巨头入口:搜索引擎营销百度。过去传统PC时代,百度是最大的流量分发入口,无论是SEO还是SEM,而大的环境从09年智能手机(07年iphone入局开端)升级,代表着移动流量的增加,以web尤其是APP时代转型。百度错过了最大的移动红利,市值一再降低,沦落到要拿头条来做竞争对比。直到最近才升级它所谓的DSP、信息流和SEM推广以移动端出价为基准(PC为系数比例),强行推荐给各客户,其实早已晚已。我之前曾操作过医疗行业的流量推广,庆幸的是跟上第一波移动端推广红利,以较低的成本获得最大的回报。当时无论是移动搜索,甚至是移动端网盟都是价值洼地。但直到现在,不少依靠搜索分发获取客户的传统企业,包括医疗、教育、招商加盟、金融以及旅游等行业,仍停留在PC端主导的情况,这样的战斗怎么打?用户移动端红利结束,早已从PC端向移动端推进,你用去80%的人力物力财力去争抢一个20%的入口甚至连百度平台自身都在后知后觉推进,注定结果可料。

  02:互联网的流量入口是哪些?

  答:有人的地方就有营销,用户在哪,咱们就在哪!不管是PC时代还是现在的移动APP时代,三大流量入口始终是BAT,对比国外市值最高用户量最大的google、Amazon、facebook也是一样。搜索、购物社交就这三大场景。做好这三个渠道就足以,80%的流量都在这。

  03:搜索和社交渠道有什么变化?

  答:最近看到一个有意思的理论,意即漏斗思维将死,波纹思维复活。看过之后觉得有一些道理,毕竟一个人怎么打的过传销理论。看看现在的APP推广和新媒体营销,很多没有使用搜索营销,但却瞬间引爆,靠的就是用户互动分享。前提是有好的口碑思维,引爆更剧烈。不论是以利来引导分享,还是以情绪。我们知道传统的漏斗思维,意即流量逐级减少,以百度为例,展现-点击-访问-咨询-成交。传统公司要做的就是在每一个环节优化转化率。但缺少的是用户思维,有多少公司把获取来的数据进行沉淀,举个例子,甚至直到现在仍有一些公司没有把获取到的用户数据(QQ,手机号)引流到QQ群、微信号、公众号。没有好好的打造公众号,群以及个人的朋友圈和空间。这些访客不可能一次性就成交,学学微商思维吧。这还是第一步,获取后的数据进行种子轮利用,这是从0-1的积累,如何从1-10000...爆发呢,靠的就是用户传播分享,这需要你了解你的潜在用户群体是什么人?有什么特征?需求是哪些,无论是以利还是以情绪来带动,总之就是要传播,这样你的成本才会逐级降低。

  04:搜索推广成本越来越高,如何降低呢?

  答:基本的工作还是要做的,账户-网站-在线咨询,传统的三大环节逐级优化吧,我们现在的SEM人员起点低,不懂得数据分析,更不愿意把扎实的基本功打好,非常恼火不以数据说话的自以为是表态,每次询问效果如何时,张口就来,词没问题、网站没问题、咨询窗口也正常,就是不来对话,一检查仍是漏洞百出。你是否做好了你的各纬度数据分析?做SEM最终目的无非就是以最少的投入获得最大的产出。给你一笔预算,你打算怎么花?纬度有哪些?把大的纬度,也就是方向/趋势别搞错,再逐一检查细节纬度。比如首先你得了解你的过去数据,打听下大致同行的ROI情况,大致可以得出你各个环节的转化情况从而得出你愿意付出的最高CPC,目标肯定不是盲目定的,毕竟过往的转化率不可能一下就提升一个层级。其次再考虑钱投向哪个渠道(百度、360、搜狗、神马甚至是google)、哪个终端(PC和YD),哪个地域、哪个时段、哪些产品、哪些词性(品牌词、竞品词、通用词、产品词、人群词、行业词等)、哪个关键词上等等,各个纬度都要做好同比和环比的数据表进行分析。

  05:SEM投放有哪些技巧?

  答:做SEM其实就是做关键词,如何选词、以何种出价(排名)、什么样的匹配模式来投放,做到搜索词-关键词-创意-URL的一一对应,基本上没什么大的问题,难点其实出现在很多低级错误上,这也是很多SEM人员连基本的漏洞都没去排查,就告知是不是百度抽风从而效果不好。你做好了你的核心词排名吗?你是否根据你的市场定位来决定你的投放策略,而不是必须争抢第一,你是否做到创意的新奇,是否做到URL根据不同的产品甚至是不同的词性上选择不同的URL进行好A/B测试,网站人员是否优化好你的服务器和网页,不要因小失大。一天的推广费都够你服务器几年的费用了,连最基础的工作都没做好何来的转化?策划和推广人员是否研究过你的网站热力图和链接点击图,知道用户在你的网页上点击数据以便更好的策划出你的专题提升转化。你是否又根据你的账户把不同的词性强弱、关键词长度以及近期的展现点击数据结合来规划好你的关键词出价和匹配模式,你是否让你的账户活起来,我们知道一个最完美的标准账户是涵盖了用户的所有搜索词而且是精准的匹配,但这个是不可能的事,所以只有不断的删去一些长时间无展现点击的词,同时不断的增加搜索词,引申到创意上也是一样。

  06:SEM和在线咨询如何融合?

  答:作为一个同时做了几年咨询和SEM的老司机,很庆幸自己把整个营销的岗位都做了一遍,更能体会到这几个上下游部门的衔接和利益冲突。账户-网站-咨询三大环节缺一不可,往往是正负向加强影响,SEM投放越好,网站和在线咨询数据越多,转化率越高,投放就越多,产出越高,反之由于某一个环节脱节就会导致整个链条负向加强。作为管理者要以清晰的目标来制定,同时让所有参与的部门都知道各个环节的每日工作,不要只局限在自己的环节里各自为战,最后谁都完成不了KPI。作为SEM和网站策划人员,多看看在线咨询聊天记录以及竞品甚至是行业案例,才知道你的用户在关心什么,大家都在做着什么。

  07:SEO现在还有用吗?

  答:肯定有用,不要说什么搜索引擎打压行业,确实几年前传统行业尤其医疗教育没有大把经费投放SEM,靠的是一个部门几十上百的苦力编辑、外推、SEO人员堆起了一个公司一个行业的繁荣。但是时间在流动,搜索引擎、用户、行业都在变化,要用新的思维来做。搜索引擎毕竟只是一个工具,一个机器,其最终目的还是要以用户的喜好为主,虽然内容的采集伪原创、站群平台群发、外链群发、网站架构、关键词密度等等还在每天上演着,但效果没有了,大量的人力物力财力带不来一点效果甚至是打压。你是否又考虑过别的渠道来反补SEO呢?你是否看到过很多公司建立社群(QQ、微信、媒体号)不断发布链接/二维码来带动关键词/网页的搜索率和打开率以及停留时间呢,各大搜索引擎提供的数据包括IP、PV、UV、停留时间等等,让社群的用户自发引到网页是否能带来你的新媒体营销和网站SEO双重利好呢,事实上很多同行都在做,你跟着做学会揣摩就可以。这里啰嗦举个例子,公众号或者其他媒体号(头条、百度百家等)很多借鉴以往网页SEO的打法,其中有一个号就是围绕长尾词标题来每日发布文章,要知道除了百度,搜索渠道多了去,不只是只有百度才有搜索,微信也有搜索,除了微信APP自身外,搜狗也添加了微信文章收录和搜索。微博也有搜索,微博热搜数据时时更新,有多少人玩转微博、每天多少用户从微博搜索获取信息,你作为公司的营销人员是否能找到你的用户群体关键词,自己去搜下这些关键词,就找到这些用户,继而跟踪营销,或者你自身创造这些关键词话题。

  08:传统公司如何做好新媒体自媒体营销?

  答:很长时间都出现一种现象,国家转型难、公司营销转型难、甚至是个人转型也难。毕竟大家都在自身熟悉的环境里生长,尤其是在过去多年的得利中享受舒适区,就很难拔出来,虽然这个舒适区变得越来越狭窄,也难以放弃这个渠道。广告投入的成本越来越大,转化成本却逐年攀升,这是个趋势,所以我上面才说,一个成熟的渠道想要获取更大的流量,CPA提升是不可避免的问题,只有抓住红利渠道及早推进。但还是回到方才所说,要离开舒适区,投入人力物力财力去探索一个新的未知市场困难是可想象的,这也就是为什么现在很多公司传统渠道不变,又在苟延残喘的寄托希望转型,打一枪换一炮的茫然跟进,随便派一两个没经验的人跟进,你做新媒体,我也做,你做微信微博,我也派个编辑推进下,被下达KPI就是没预算来个爆文一夜涨粉过万。短平快的思维完全不起效,最后得出的结果就是该渠道不适合,没有用。继而依然看着新兴市场突然冒出一匹匹黑马,怎么他们就能做到,殊不知别人在背后的一点一滴严格的推进着,这是从大局上来说。所以让专业的人员做专业的事,投入必要的人力物力财力去做。试想有多少新媒体部门知道目前主流的自媒体平台有哪些?每天几点定时发布最好?所发布的素材要包含哪几类内容?需要哪些工具?二维码制作、短链制作、数据分析平台、素材(视频、图库、文章)平台、H5制作、海报、长图文、排版工具、制图修图工具、思维导图、用户调研工具等等。是否创建过社群/QQ群定时讨论,制定规则活跃气氛主题探讨,种子用户爆发和阶段用户爆发。最简单的你的部门工作人员关注过多少个竞品号、行业号,看看对手和行业佼佼者怎么做的新媒体营销,不会创新会模仿吗?

  09:展示类/网盟/DSP/信息流/SEM/微信微博头条广告怎么做?

  答:每一个渠道有每个渠道的特点,除了SEM精准的即时需求外,其他渠道是否能配合好也很关键,SEM是以关键词为定位,当然百度的网盟和信息流等产品中也涵盖了关键词(搜客)定向,这些也是比较精准的。其他的就是访客行为定向(到访/浏览/点击/收藏/转发/点赞/留言)、人群属性定向(年龄、性别、地域、职业、婚否、教育)、兴趣爱好定向、消费行为定向等等不同纬度来推广。所以其他渠道说白了还是考验三个要素:定向、素材、出价。只是每个渠道特点不一样,微博微信是用户关系沉淀,数据转化上来说更好于头条。还是要以数据报告来说事,不以数据说话的结论都是耍流氓。最重要的一点也是之前提到过的,现在的广告成本越来越高,怎么让广告不再是一次性的投放,获取一个数据后就没然后了,怎么让获取的种子用户,这些数据进行有效利用,学学互联网公司的传播分享,一次投入多次回报才是根本。

来源: 三阳校长

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