如何看懂券商研究所的公司研究报告?

大数据

2018-07-12 16:57:23

对于一份专业的公司研究报告,通常有将近20个版面都是图和数据,看得懂的字一面最多也就两三百个,满篇的百分号、增长率、利润率等等,尽管我们往往期望自己能够拥有超敏锐的数字直觉,能够一眼看出想看的内容,但总是事与愿违,许多朋友都和我反馈说不知道该怎么看,或者说,该怎么看完。所以今天就给大家讲解一下,如何看懂一份公司研究报告。

 

首先得要看框架

通常来说,我们去做公司研究是为了做投资决策的,比如能不能收购,能不能有业务联系等。那么,如果想看懂一份公司研究报告,首先要明白一份公司研究报告的框架。

 

一份公司研报需要回答的核心问题通常有四点:公司是什么样的,公司所在的市场是什么样的,公司现在的发展是什么样的,公司未来发展是什么样的。这个逻辑背后涉及的问题就有公司的历史沿革、股权结构、主营业务,公司所在的行业、市场发展是什么情况的,公司在行业中有什么优势和风险,公司未来的盈利预测等等。当然,很多的研报模式存在差别,但万变不离其宗,一份公司研究报告无外乎是上面四点。

 

那么想看大框架,研报的目录其实是一个很好的切入点。

 

 

比如看中信2013年针对聚美优品的研报,你会发现这份报告分了六个小节回答了上面的几个问题:

 

第一小节:聚美优品这个公司是什么样?包括公司大概情况、股权结构、规模情况。

第二小节:聚美优品所在的美妆市场现在是什么样?包括目前的美妆市场容量,渠道效率。

第三小节:聚美优品在美妆行业里的的品牌优势,龙头地位。

第四小节:公司自身的经营模式和经营情况,比如利润空间等。

第五小节:在前面分析的基础上分析风险点。

第六小节:对公司2014到2016的盈利预测。

内在逻辑看分析

在了解到大框架后,你应该明白,研报的每一个部分都不是独立的,我们接下来要关注的,就是他们每个部分的内在逻辑,以及是如何分析的。

 

我们拿中信对聚美优品的研究报告来看,在行业前景这块儿,中信认为美妆市场广阔,渠道效率会提升,为什么会得出这样的结论?市场是否具有潜力无非是从两个方面来看,一个是规模,另一个是增速

 

中信认为,因为目前我国的人均美妆产品的消费额为一年22.5美元,远低于美国的350美元一年,韩国的168美元一年,发展空间很大。而且随着国民收入的提升,消费升级会推动美妆零售市场的增速提高,达到14.2%。

 

而在渠道效率方面,因为是传统渠道,像商超百货这样的,占比从2008年的68%下降到2013年的55%,化妆品专营店的份额上升了2.3%,电商份额更是提高了12.8%。

 

另外,美妆行业客户群出现了细分,有欧美系,日韩系等等,电商与客户的直接对接有更高效的信息反馈渠道、产品需求信息,大大优于商超渠道,非常适合这种销售,未来利于本土自有、日韩等SKU,适合高性价比、快速迭代的快时尚,进而证明自己的结论。

 

风险如何预测

阅读报告中有一点值得强调的是,对公司的风险预测和盈利预测也一定是通过公司和行业的相关研究得出来的结论。中信对聚美的研究在这方面比较简单,所以这里,我们来看另外一份中信对哔哩哔哩(B站)的研究报告。

 

中信研究之后认为,哔哩哔哩未来面临的许多风险有一个是政策监管风险。这里你可能要问了,为什么是监管风险?

追根溯源,还是要对B站的商业模式进行分析。

从运营模式来看,其运营的核心是依靠的是内容吸引用户,而用户一方面是B站内容的消费者,另一方面也是内容生产者。

 

靠用户制作内容(UGC),B站在2017年由UP主创作的高质量视频占平台整体视频播放量的85.5%,而其中,排名靠前的大部分都是游戏类视频。

 

再看B站的盈利模式,游戏业务占其收入的83.4%,是创收的主力军。由游戏衍生出来的广告和直播盈利也是收入的主要构成。

综合B站的运营模式和盈利模式之后,你会发现,对B站来说,用户互动和自主创作是B站保持快速增长的重要基础。

 

那么问题就来了,这个用户自制的模式能不能持续下去呢?用户的自制内容是不是能通过广电总局的审核?广电总局是不是允许这样一种形式自由发展?所以,得出政策监管风险的结论完全符合逻辑。

 

客观数据vs.主观结论

当然,在这里我们要注意一点,公司研报一般都是市场参与者来撰写,他们的观点不一定客观中立,毕竟是屁股决定脑袋。就像前两天李笑来(公众号内回复"李笑来"获取录音)的录音曝光,把投资价值从头否到尾,大谈通过个人IP忽悠散户的赚钱之道。所以最重要的,就是带着自己的思路来看看这个报告的是怎么分析的。毕竟,虽然观点不中立,但是数据永远是客观的,一定要看清数据背后的逻辑是不是真的能印证报告给出的结论。

还是看中信对聚美优品的研报,它在论证中国的美妆市场逐渐扩大的时候,是从人均GDP超过6000美元每年,城镇居民支出是农村的2.7倍和城镇化规模加快这两个角度来论证,未来美妆市场的需求增速会加快。但是仔细思考一下,城镇化和美妆市场是不是必然的正相关关系?城镇居民的支出是农村居民的2.7倍,但这多出来的部分真的是用于美妆消费吗?这些数据背后的逻辑关系都没有一个明确的关系。

 

相比对聚美优品的研报分析,中信对哔哩哔哩的行业前景分析更有说服力。它直接采用动漫行业从2010年到2017年的市场规模,说明同比增长保持在15%左右,来论证动漫行业的上行空间,更为直观。

 

但不管怎么说,研报的观点确实具有相当的主观性,在《战胜华尔街》(点击查看)这本书中就提到过类似的情形,彼得·林奇曾读过一份关于马特勒(Marta)公司的报告,结论是相当好,但实地考察后却发现相去甚远。说到底,我们还是要带着自己的思路,结合数据来看研报的结论,并且实地走访,眼见为实!

送给你3条我多年读报告的吐血掉发总结:

1、多看大机构的报告;

2、多看页数多的报告;

3、看数据就够了,报告内的结论就忽略吧。

更多内容
浏览更多内容
1 2 3 4 5

打赏给作者:

选择支付方式
  • 打赏金额:¥

Copyright © 2018 企答答网络科技(北京)有限公司 | 网络经营许可证 京ICP备 16038994号-4

举报这条内容

对比

隐藏

免费咨询
快速解答


400-900-6055