关于运营,七年总结了三个关键词

营销腔调 营销腔调

2018-07-05 16:10:49

1、运营的三大关键词

从最早淘宝店的电商运营,再到现在势头最旺的新媒体运营,真正进入运营行业7年了。

从最初的客服、文案、推广,再到流量、社群和活动,再然后慢慢的基于一个项目业务线的整体运营,可以说对于运营的理解一直在变。

中间运营这个职业因为互联网的蓬勃发展,也变得开始体系化,关于运营的经验总结,技术分享,从术到道的升级和体系化慢慢的开始出现了。

于是我们开始接触其他的运营方法论,也开始接触别人的思想。

比如三节课的黄有璨,他的《运营之光》,从一个产品的周期出发,从大视野大格局下运营的价值给体现了出来,看完他的书和思想,我们对运营会有一个全局的理解。

包括运营在整个产品周期中的作用,价值,还有不同周期的方法论。

在比如张亮的《从零开始做运营》,张亮则会更多的聚焦于单个周期内具体运营事项的方法论和思维方式,而他更看重的,则是节奏两个字,运营是一段音乐,每一个音符就是一次运营事项,而每一次运营事项之间的节奏控制,就是运营的核心。

所以,在张亮的书里,我看到的是运营节奏的重要性。

再比如韩利的《运营实战指南》,韩利则会比张亮更加的聚焦于运营的细节,可以说从实操细节中给我们阐述了他对运营核心的理解--优化。

在韩利看来,运营就是基于运营的目标,不断去试错,去优化,从而达到业务目标的过程。

这就是这么多年,我理解的运营三大关键词:周期、节奏和优化

如果运营新人想要去接触运营,我觉得可以按照这个顺序看着三本书,他们三个人都是我非常喜欢的运营高手,各有各的特色。

2、关于周期

每一款产品都有其市场寿命,也就是生命周期,而不同的周期,运营的目标是不同的,那么自然而然运营的策略也是不同的。

一般我们把产品分为引入期、成长期,成熟期和衰退期。

一般用到这种分类的,都是app,新媒体品牌,或者一些互联网属性非常重的实体产品,而运营这些产品,就都得按照产品的周期来。

设计产品,那是产品经理的事儿,从需求,到验证需求,在到开发出MVP,在接下来引入期,也就是市场认知阶段,就需要运营为主了。

这时候的运营核心,就是用户认知构建阶段。

这个阶段会多渠道、多方法、多角度切入的尝试,直到找到最适合的切入口,如果形象一点,就是构造很多种场景去测试,直到有一种能够激发用户的情绪,从而进入我们产品。

如果产品是一座商厦,那么引入期就是让用户进门,通过不同种方式,测试哪一种人,哪一种门,才能确认过眼神。

在接下来就是成长期,成长期追求的是数据的增长,是最快的市场铺开,是怎么样构建竞争对手的护城河,让用户来到我们这,形成网络效应。

这个阶段,追求的是增长黑客,追求的是推广的投入产出比,当然这个产出不仅仅是数据,还有市场规模构建起来的护城河。

这时候策略不一样,方法也不一样。

在接下来就是成熟期,这时候肯定促活、变现为主,怎么样让用户给我们贡献最大的时间,最大的金钱,是这个阶段的主要运用目标。

当然相应的,产品是否更加的贴近用户,能够给予用户更多的价值也是核心。

至于衰退期,那就是产品经理和运营经理一起做的事情了,如何在原来的数据和用户里,破茧重生,这个现阶段还没遇到过,孵化用过,但是也是一部分用户。

3、关于节奏

因为电商运营入门,而电商运营一个很大的板块就是活动,几乎每天都在活动,而获得最重要的就是节奏的控制。

双十一的活动,你7月份准备,人家3月份产品计划里面就有双十一的库存和预算计划了,节奏领先了我们4个月,自然而然最后的数据储备肯定跟不上的。

而节奏,不仅仅是活动的节奏,也不仅仅的运营事项的节奏,还有如何带用户进入节奏。

没错,节奏不仅仅是对于我们运营团队来说,优化了效率和结果,同时对于用户来说,我们也要通过不同的运营事项,去控制用户使用我们的节奏。

前者,主要就是我们运营计划里面,从年计划,季度计划,月计划到周计划的不同运营指标和事项,在到每个月每个季度每年的额外活动计划相互配合,用最适合的节奏调配人力物力财力和渠道资源,做到领先别人,领先自己的节奏。

而后者,则是要通过运营事项,让用户一步一步的跟着你的节奏来,最后达成你的目的。

比如说用户的时间,很多游戏里面,你会发现从早上醒来打开,各种任务,活动,分享奖励等等,能让你在里面呆一整天,这就是节奏。

在比如说,从送一样东西,然后需要运费,然后加1元在送,然后再给你10元优惠券,然后再然后,今天充值满100还送20元等等,让用户一点点把客单价提高到你的要求。

在比如,前面说到的,游戏的各种任务中,各种让你充值的节奏控制。

这些都是站在运营的角度,给用户设置的节奏,带着用户进入你的世界,让用户帮你达成你的运营目标。

这就是节奏的两重意义。

4、关于优化

优化的概念,可以说在所有的运营事项中,都是离不开的。

或者可以说,我们的人生中,任何的方法论,任何的决策,只要不是单次博弈的遭遇战,其他的都可以进行优化。

而运营,则是优化的忠实fans。

在流量越来越贵的时候,推广变得越来越难,买到的流量价格自然开始变得越来越高,但是利润并没有变得多多少,于是电商领域里面,优化用的是最频繁的。

推广的点击图,要不断优化,落地页不断优化,转化的文案不断优化,客服和用户的话术也要不断优化等等。

而这些优化的目的,就是为了让AARRR漏斗模型变得胖那么一点点。

特别是数据化运营,或者说精细化运营流行以来,客观的数据反馈成为了可能,这让我们的优化有了方向,有的判断的标准。

于是各种测试和统计,成为了优化的工具,也让优化变成了运营的必备技能。

而很多运营实力的体验,就在于优化的策略的优劣。

偶偶的一个十万+,或者现象级案例那是运气,而能够保持稳定的数据输出,才是实力。

而优化,就是这个不断让你稳定输出的最佳方法论。

5、三者的联系理解

周期,是大局意识的体现。

产品有周期,其实像电商运营,用户运营也有周期,这个周期就是按照用户的行为习惯的周期。

比如电商按照一年来算,春上新、年中618,秋上新,金九银十,双十一双十二等等这些根据时间和季节而形成的用户消费指数变化,就是一个周期。

我们的产品、活动、营销等运营事项就得根据周期来调整和配合。

比如给一个新人一年3000万销售目标,他除了个12,然后来做计划,那就不是按照周期来了,那肯定会在资源调配上手忙脚乱的。

节奏,就是大周期内小运营周期的时间控制。

每一次运营事项需要节奏,事项和事项之间的配合需要节奏,用户的行为诱导也需要节奏,甚至于单次活动用户的使用轨迹也可以叫做节奏。

这种节奏的控制,在于时间维度的资源调控,也在于对于用户心理的时刻把控。

节奏掌控的好,那么一个稳定的业务输出就妥妥了。

优化,则是每一次具体事项的运营核心方法论。

每一次运营事项,特别是和AARRR有关的流量、转化、留存、活跃、口碑有关的运营事项(其实运营也就围绕这个模型来的),都不能离开优化二字。

如果预算无上限,那么运营也就没那么重要了 。

正是因为预算都是有限的,而我们想要的效果都是无限的,这里面的矛盾,就是需要优化来实现了。

一切运营的实力,都体现在优化的结果上,优化,无处不在。

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