探秘2毫升唾液,发现你的祖源

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2018-07-04 14:20:03

2015年被称为精准医疗元年,在消费升级驱动下,作为精准医疗排头兵的基因检测,经过数年的发展,似乎将迎来互联网式的爆发增长。

文 | 苏冶

仅需2毫升唾液,就能帮你检测基因、评估疾病风险、检测祖源,甚至还有人因此寻找到失散多年的亲人。让"滴血认亲"从银幕走向现实生活,走进千家万户的项目,正是消费级基因检测(简称DTC)。

作为基因检测行业中的细分领域,DTC在市面上有近3 000个团队,23魔方以20万份检测样本库,成为国内样本量最大的DTC企业,截止5月31日,累积获得2亿元B轮投资。

机会要来了

1998年,当市面上还是以调制解调器上网时,谁也未曾想到互联网行业已悄然起步,4年后迎来全面爆发。此后20年,网络资费越来越便宜,互联网也从PC端向移动端转移。网络时代的市场变迁在反复印证一个规律:当新技术成本下降到一定程度时,必将迎来行业爆发。

"现在的DTC市场,就像1998年的互联网初创期。"23魔方的创始人周坤从2014年刚接触这个领域时,就一直坚信这个判断,消费者基因检测行业正处于爆发前夕。

一个全基因组测序的成本由2001年的1亿美元,降至2014年的15 000美元,13年时间,技术发展促使成本下降到不足之前的1/6 000。

这让周坤觉得,行业的机会要来了。

目前市面上的基因检测主要可分为三个方向:以确诊为目的的医疗市场、以刑事侦查为目的的司法市场、以探索生命和认知自我为核心的大众市场。

一开始,23魔方认为检测的项目越多,对用户吸引度越高,所有方向的业务都接。2015年的1次检测中,23魔方发现用户有肿瘤易感基因疑似突变。由于项目仅能评估潜在风险,不能确诊,而结果出来后又造成用户恐慌,进而让品牌声誉受损。在这一过程中,因为23魔方没有清晰的业务定位,让用户混淆了诊断市场和大众市场的界限,所以,23魔方早期吃了很多这样的亏。

回想这一段弯路,周坤认为,究其根本原因在于检测项目与自身的不匹配。

此后,23魔方在新检测版本中,取消肿瘤易感基因检测,以及陆续取消了100多项检测项目,将结果呈现更加凝聚。

23魔方开始将业务定位转变为"探索自己",推出Slogan解读生命的语言,探索未知的自己"。

百万样本门槛

定位确定后,周坤面临着商业模式的抉择。

对于DTC受众人群,行业大多数的企业打法是与B端企业(美容、保健等)合作,收集用户检测样本后,送往外包实验室。待检测报告出来,针对消费者心理诉求,销售各种"健康"产品。不去关注检测结果是否精准,而是关注如何夸大检测结果,以便销售产品,成为黑心企业的重要特点。

而不认可传统B2B2C模式的周坤,选择了最"简单",也是大多数同行看来最"傻"的模式-只做C端检测套装销售,做线上检测服务。

除了定位,23魔方遇到的第二个难题是样本规模。

国内基因检测的创业潮并非首起于2015年,早在2006年就已出现。但由于市场定位不清、检测报告不适用于大众消费、服务不透明等因素,概念引爆市场后迅速遇冷。即便如此,中国凭借基数优势,还是成为全球第二大基因测序市场,仅次于美国。

但相较于美国市场,国内企业面临的尴尬在于-可供分析的样本量不足。这导致大部分企业选择欧美样本做对标分析,很难控制检测结果的偏差。

一个最直接的表现是,如果偏差过大,甚至会导致用户产生"我不是中国人"的错觉。

周坤认为,只有用户样本量超过100万,才有布局后端,数据变现的可能,而前期的工作重点只能是如何增加样本量。

周坤对标的是美国企业23andMe。其拥有百万样本量后,才选择将大数据销售给制药企业。而23魔方目前已积累了20万份样本库,成为国内样本库最大的DTC企业。

23魔方是怎样做用户积累与拓展的?

周坤给出的答案是:以新媒体营销做引流;差异化服务做转化,留存运营。

首先,内容方面以微信公众号为核心,主打知识科普、粉丝圈层。一方面,通过科普文章让受众明确定位;另一方面,通过与papi酱等网红合作,采用年轻人更易接受的内容营销。

其次,通过自建实验室、内容人员参与报告呈现、定制检测芯片等举措,保证高门槛的专业市场向大众市场平稳过渡。

在样本搜集方面,周坤也有自己的4个关键点:非强制、非诱导、非打扰、碎片化。

23魔方主要通过App触达用户,因此团队推出颇有些"打怪升级趣味"的在线研究板块。用户可在App内点开板块,通过多种交互方式(如填问卷、听声音),完成用户自发数据提供。用户1星期只需要回答3个问题,当相应数据收集到一定量级后,除了已有的检测会变得更精准,还可解锁某些新的检测项目,免费开放给用户。截至目前,23魔方已经开启31项研究,获得了18万份有效问卷。

如今DTC成本下降,使得检测价格已不足500元,细分领域年均增速更是保持30%以上,新的风口已现雏形。而23魔方能否借势腾飞,下一步首先需要跨过百万样本的门槛。

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