18年小狗,第一的光鲜遮不住代工的“伪科技感”

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2018-06-13 16:22:45

当中兴被美国人一把扯掉伪科技企业大衣而瞬间休克时,国内还有多少细分领域的独角兽,正在赶往休克的路上?本文约2500作者 | 王庆丰

那些年,冲着科技感与颜值,有数百万件小狗吸尘器被消费者埋单。谁曾想到,它们中有一半都是贴牌制造的,另一半干脆连设计都省了,直接外包给制造商代工。

3月20日,科沃斯成功过会,成为A股市场的"家用机器人第一股"。而IPO排队中的小狗电器,更是被称为"互联网小家电第一",这个第一到底成色几何?

精于算计的小狗

和所有家电企业一样,小狗电器发迹于线下。刚开始,小狗电器在百货大楼、西单商场等这些传统百货渠道打开销路。

随着国美电器、苏宁电器等一批家电卖场从传统百货业脱离出来,开辟出新的销售模式,小狗电器创始人檀冲决定抱紧大腿,和国美一起成长。

国美在全国扩张,小狗电器的销售量自然也水涨船高,大家都以为檀冲赚了大钱。

但是,小狗电器创始人檀冲却不这么看,"赚了100块钱,我们从国美那里也就最多能拿20块钱回来。而像大品牌松下,100块钱能拿回来55块钱。"

同时,伴随着国美在全国进行店面扩张,装修费、水电费、促销人员交通费、业务费等新增加的一大笔费用,也迅速稀释了小狗电器的利润。

算下来不到10%的毛利,再加上家电卖场"盘剥"中小品牌的生存环境,让檀冲在2006年决定不和国美玩了。

从国美撤退以后,看着从商场陆陆续续撤回来的样机,檀冲尝试开了个淘宝店清理这些样机。那时,人们把这种模式叫做电子商务。

存放在商场中的这1 000多台样机,大多存在缺胳膊少腿、配件不全,或有划痕的问题。檀冲会把划痕拍下来,并在产品描述中实话实说。然而销售结果让檀冲震惊,产品很容易就卖出去了,运费还是用户承担,营收基本上持平,没有赔钱。

之后,小狗电器就在淘宝上扎了根。

2010年,淘宝网亟待提升平台形象和商品品质,因而以孵化器的角色扶持了一批网络原生品牌,通过流量倾斜等手段给予扶持,小狗电器正是那一批被扶持的公司之一。

在那一年赶上了风口的小狗电器,迅速壮大。

招股书的财务数据显示,2014-2016年,小狗电器业绩实现连续增长。三年半的营业收入分别为1.28亿元、2.34亿元、5.16亿元,2017年1-6月营业收入为3.2亿元;2014-2016年净利润分别为0.05亿元、0.04亿元、0.33亿元,2017年1-6月,净利润为0.2亿元。

如今小狗电器已成为著名的互联网小家电品牌,逐年扩大的营收背后,核心看点是把毛利率做到了51.31%。

赚到的100元里,能拿回来一半。而同是小家电的飞科电器、莱克电气等上市公司毛利率仅为37.93%和27.52%。

赚到了钱就容易膨胀,檀冲为公司设定了上市的目标。

2016年小狗电器登陆新三板,第二年便申请退市,冲击创业板。

▲在部分互联网小家电品牌销售费用占比的比较中,小狗电器近几年来都居于高位。

 

高速增长的秘密

小狗电器这几年是如何做到以翻倍的速度增长?

翻看招股说明书可以发现,小狗的快速长大与营销强相关。

小狗电器每年的销售费用在营收中的占比高达30%以上。这意味着小狗电器似乎永远在打广告和去打广告的路上。它对电商平台的流量依赖度,已几乎和御家汇、十月妈咪等快消品相当。科沃斯是国内领先的扫地机器人品牌,也同样是有名的互联网小家电品牌之一,但它的销售费用占比也不过保持在10%左右。

2014年至2017年上半年,小狗电器用于广告和推广费用合计达到2.45亿元,而它这3年总共才赚了6 200万元。这意味着,小狗电器每赚1元,就要投出去将近4元做广告。

檀冲是个看重盈利水平的人,他在品牌营销上砸下重金,必然就会在某些方向上收缩。

而对于互联网品牌来说,这些方向一般集中在缩短产业链和控制研发成本。

首先来看小狗电器的研发费用:

从2014-2016年,小狗电器分别只有266.82万元,456.93万元和787.20万元。

这三年是小狗电器销量高速奔跑的三年,营收从1.2亿元猛增到5.1亿元,增长超过了4倍,但是它这3年的研发费用却始终停留在百万元量级。

赚了大钱,小狗电器对打造自己技术上的"护城河"似乎并不感兴趣。更夸张的是,研发费用在营收中的占比还逐年降低,从2014年的2.08%一路下滑到了2016年的1.53%……

对于高新技术企业的研发费用,国家是有硬性要求的--研发费用占比连续3年不得低于3%,否则取消享受15%优惠税率。

营收连年高速增长让小狗电器似乎已看不上这一点优惠,"高新技术企业"更看重增长速度与规模。

▲点击一下,即享清晰大图

其次是小狗的产业链秘密:

和所有互联网品牌一样,小狗电器是一家轻资产运营企业,没有生产人员和生产部门,小狗电器通过OEM和ODM两种模式,把生产外包。

 这种外包模式被互联网品牌所广泛采用,小米也是通过OEM和ODM两种模式把它的所有硬件产品外包生产,这是有效压低成本的方法之一。

OEM和ODM的最大区别是产品设计由谁来主导。在OEM模式下,小狗电器产品研发中心负责新品的开发,产品设计图纸交由代工厂商生产;而在ODM模式下,产品设计则由代工厂完成,小狗电器只是根据其需求选择成品,并下订单,贴上公司自有品牌并出售。

2014-2016年,3年里市售的小狗电器中,ODM产品平均占比高达46.79%。

这意味着,消费者付出了购买知名品牌的价格,却有接近一半人只是买到了由代工厂设计、由代工厂制造的ODM产品。

这几年来,尽管小狗电器的ODM产品在逐年减少,但占比仍然不低。2017年上半年,仍有接近三分之一的产品来自ODM。

通过上述手段,檀冲成功把吸尘器的单位成本控制在160元/台左右,在销售费用高企的情况下仍然获得不错的毛利率。

檀冲似乎很享受这一商业模式。

在小狗电器的上市计划里,拟募资6亿元,其中2.49亿元用来买办公楼、1.38亿元做营销推广,那研发投入有多少呢?

他提到了未来切入智能扫地机器人领域,这是一个耗资1.2亿元,会推出5款智能扫地机器人的计划。然而从成本列支里看,仍然是一股熟悉的味道:

仅有143.48万元的试制费预算,远远低于1 030万元的模具费用,核心部件的研发还没有外观重要。而555.14万元的专利购买费用,似乎又让人嗅到了拿来主义的取巧。

"产品中的核心部件65%都需要进口",当美国人一把扯下了中兴的伪高科技大衣,大家才发现千亿元市值,3C通讯市场前五名等都是虚幻。综观国内市场,仍有很多类似的伪高科技公司,他们喊着技术创新、黑科技加持的口号,仅靠卖力的营销成长为细分行业的独角兽企业。至少成色如何,只有当事人自知了。

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