谁动了你的数据

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2018-06-06 14:42:51

藏在网络背后的数据巨头仿佛能洞悉你的所思所想。它们正在不断地将大众市场切割成一个又一个细分的小众市场。消费者在独自面对这些强大的数据巨头时,根本无力自保。

文 | 安娜·贝尔纳谢克,美国《纽约时报》专栏作家

D.T.摩根,法律顾问

互联网公司对用户数据的收集和滥用早已不是行业秘密,然而大多数消费者似乎被蒙在鼓里。

2018年3月17日,《纽约时报》《卫报》《观察家报》一起爆出消息:效力于特朗普2016年总统竞选的数据分析公司和企业战略通信实验室剽窃并秘密保存了5 000万个Facebook用户的数据,用以影响大选。

数据泄露的风声传到中国,牵连了以收集运用大数据著称的互联网玩家们。李彦宏"中国人愿意用隐私换便利"的言论险些让自己和公司陷入舆论漩涡;滴滴方面忙着解释"大数据'杀熟'以前没有,以后也永远不会有"。

如梦初醒,基于对大数据及自身隐私的重视,用户们疯狂地细数那些App是如何收集自己的地理位置、购买偏好、购买行为等,把用户心智和市场的自由压榨干净。用户渴望保护自己的数据财产,提倡书写现代契约来维护自己的主权。

正在消失的大众市场

解剖互联网公司对数据的运用,首先要从市场说起。

曾经大众市场以消费者为主导,很多方面都是消费者说了算。后来细分市场开始逐渐取代大众市场,企业不再同时为所有人服务,而是为某些人提供专属服务,打出专属价格。它会掏空你的钱包。

在20世纪20年代,通用汽车就是通过提供一些福特不能提供的东西-多种车型以及客户化定制,来争夺福特的市场。

通用建立了5个不同的子品牌,将市场细分成不同的价格区间。为了刺激消费,公司总裁艾尔弗雷德·斯隆甚至每年推出一款新车。

这些举措的效果很艳。短短4年,通用汽车公司的市场份额增至20%,而福特降至40%。到1940年,通用以48%的市场份额垄断了全球市场,而福特只有19%。到了20世纪30年代,福特亏损严重,两家公司的地位彻底互换。

通用汽车的巨大成功掀起了一场从单一、标准化产品转变为细分市场和个性化产品的浪潮,这一趋势直到今日还在继续。

当我们和标准化产品及服务渐行渐远时,那些曾经在大众市场时代叱咤风云的公司,现在又试图将市场进行越来越小的细分,从而拉开价格档次,获取更多的消费者剩余。

当公司把市场分割得越来越小时,每一小块市场里的消费者都减少了,他们集中在一起所产生的影响力也在减少。从逻辑上说,市场细分可以一直进行到每一种商品只有一个消费者。他们能获得的信息相应减少,如果市面上有50种不同的洗衣液,每种的成分和价格都不同,那么消费者想从中选出最好的就不是一件容易的事。

数字的变化伴随着影响力的变化,单个的消费者再也没有和大公司"叫板"的资格。企业甚至进一步扩大了与消费者之间的信息差距,这意味着市场上的力量对比已经发生了改变。

▲19世纪,通用汽车创始人杜兰特曾利用别克的发动机技术,将别克车型的车身加长,使其在消费者眼中成为一款完全不同的汽车,这是业内使用同类部件和工艺开发出完全不同车型的先例。

不断加深的知识鸿沟

2014年4月4日,谷歌在其网站上显示的服务协议条款中增加了若干句子,向用户坦言:如果你使用谷歌邮件,谷歌会读取你的消息。

谷歌著名的核心业务是网页排名算法。根据《斯坦福哲学百科全书》披露,谷歌的算法包含5亿个变量和20亿个代数项。这些私有信息被看作私有财产,是商业世界中极具价值的东西。

实际上,所有公司和组织都在花时间和金钱保护这些隐私,无论是通过商业服务、保密协议或者其他方式。而消费者购买杀毒软件和防护软件,或许有助于他们的电脑免于黑客和恶意软件的攻击,但对于保护自己的隐私毫无用处。对公司信息的保密,对消费者信息的随意存取,这两者之间的对立形成了一个巨大的知识鸿沟。

知识鸿沟从工业化之初就一直存在。大型销售公司的增长,导致了卖方比买方手中有更多的知识积累。互联网为你提供比较信息,但不会给你看其他人为同样的旅行付了多少钱。讽刺的是,当你搜索更多信息的时候,那个搜索则被获知、记录并被其他人或者像谷歌这样的公司使用,以更好地了解你。

之后这个差距每天都在扩大,现如今每家公司都可以使用Kaggle这样的服务,让专家分析那些信息并从中找出其中的意义。

如今卖家不用猜测就能精准知道每个消费者愿意支付的最高价格,并且据此收费,从而完全获得消费者剩余。

专属于你的价格

当卖家对消费者价格区间了如指掌的时候,价格歧视就会产生。这是一种获取消费者剩余非常有用的工具,它会利用各种各样的形式让不同的人付出不同的价格。

每一家企业都在试图利用消费者数据来进行价格歧视,以达到动态定价的目的。国际健康计划联合会2014年发布的一份报告显示:常用药物在美国一贯比在欧洲贵,杂货店和药品商店也一贯在价格上区别对待。

另一个零售行业采用的常见的价格歧视形式,就是根据消费的数量收取不同的价格。在一家当地的酒类商店,1瓶普通的佐餐酒通常要价7美元;如果你买2瓶,只要付12美元,即6美元一瓶;而3瓶的价格是15美元。

优惠劵是价格歧视的另一个工具。在这种情况下,一位用优惠券的顾客要比直接从街上走进来的顾客支付的价格更低。其中的秘密在于,关注优惠券系统需要花费时间和精力。繁忙、富裕的人非常重视他们的时间而无暇去收集优惠券,最终支付一个较高的价格。

同时,会员忠诚度计划在最近几年有了更广泛的运用,为调整价格提供了另一个方法。当零售商想要进行针对性打折的时候,除了收集客户数据,会员忠诚度计划也是一种可操作的方式。经常性的宣传单计划、旅店和汽车租赁忠诚度计划曾一马当先,如今杂货店和药店也已加入了这个游戏,甚至咖啡店和书店如今都有它们自己的会员忠诚度计划。

20世纪90年代,经济学家弗雷德里克·雷齐汉和厄尔·萨瑟通过早期研究发现:忠诚的客户买得更多并且愿意支付更高的价格。他们还总结出了一个经验法则:客户保留率每增加5%,就能使企业利润率增加25%。

▲消费者熟知的肯德基,一直以来也在会员制的板块上下了不少功夫。

一切为你量身定制

为了获得更多的"忠诚"会员,消费者一进入消费场景,就会获得卖家精心安排的定制服务。公司的精准营销方法基于数据分析,而每家数据公司都梦想设计出一套根据每个人的个性量身定做信息的算法。

2009年12月4日,谷歌的技术专家公布了有关谷歌搜索的一个变化:每个用户在使用搜索时,都将是个性化。这意味着,谷歌会根据你是谁和谷歌对你的了解,为你量身定制每一次搜索。

谷歌已经可以访问每一个搜索者的信息,住址、朋友圈、雇主、喜好、购物记录等。而且,个性化搜索再也不可能从用户的谷歌搜索中分离出来。这意味着任何一次搜索都不会有一套标准或典型的搜索结果。

搜索一直处于互联网个性化体验的最前沿,每一家网站都在跟随这个潮流。从搜索到浏览网站,你的整个体验都在朝着量身定做的方向发展,目的不在于卖更多的东西给你,而是卖给你更昂贵的东西。

2003年,亚马逊也公布了自己如何提供个性化的推荐:

它广泛地使用推荐算法,根据消费者的爱好来打造个性化网站。它具有能进行一对一条目间协同过滤、扩展到海量数据集及实时产生高质量推荐等多项优点。

相比于只是匹配相似的消费者,一对一的协同过滤会将用户购买和评级过的每一件产品与类似的产品进行匹配,然后结合那些类似产品,形成推荐表。

为了寻找某一个特定产品的最佳匹配对象,该算法还通过寻找消费者可能一起购买的产品,建立了类似产品表。

为了客户化其网页内容和提供个人产品推荐,亚马逊使用网站跟踪器,当用户第一次访问其网页,就"黏"在了他们的电脑上。它可以跟踪和记录用户在网站上的操作,包括点击链接、翻页和填写信息;还记录用户在网站上停留的时长、个人喜好和购买的产品。

如今,几乎所有的网站都使用网站跟踪器,它们中的一些网站也许会提醒访问者这个事实,另一些则不会。未来,若新型的网络跟踪器,如缓存文件或永久网络跟踪器被发明出来了,就很难被删除,它可以做到持续跟踪。

唤醒消费者

当知识鸿沟、价格歧视、大规模定制的限制一起发酵时,消费者剩余就会被榨干到临界值。自由市场会逐步瓦解,再也无法保护消费者。取而代之的是自然垄断蓬勃发展,巨大的经济权利会高度集中在少数人手中,而消费者和政府还没做好迎接这种数据层面垄断的准备。

面对强大的数据技术,消费者要敢于维护自己的权利。一开始要牢牢掌控自己的数据访问权。接下来,他们可以要求对他们的数据的商业用途设定一个界限,而且当他们不希望某家公司使用这些数据时,该公司就必须删除他们的个人资料。

如果呼吁数据改革的客户足够多,一个限制数据巨头掠夺草根的运动就可能成功。

政府也应该制定相关法律来保护消费者。数据经济需要监管,就像公共网络权限问题、照片及电话通信的隐私问题,都是重中之重。在美国,现有的法案中有几条可以发挥作用,例如,隐私权和个人身份的商业利益保障所有权是得到公认的原则。还有一种意境存在的法律原则有望在数据巨头和消费者之间找到一些良性平衡,那就是信托责任法。

信托责任法要求信托责任的经纪人将自己客户的利益放在首位,严格禁止经纪人在没有充分披露和未经客户允许的情况下牺牲其利益而谋取私利。人们很容易将信托责任法的概念从投资领域延伸至个人数据的保护。

为了给数据淘金热降温,我们可能依靠反垄断法。在美国这样的国家,最终只能依靠人民坚持的必要保护来维系消费者剩余和自由市场。

政府必不可少,但不至于神奇地使一切都自动变好。像自然环保运动一样,数据环保运动首先要从尽心尽力的个人开始,然后发展成团体、国家组织,最终发展成全球性运动。企业的重点必须转向创造持久的价值,而不是为了利润将用户玩弄于股掌之上。 

(本文部分节选自中国人民大学出版社图书《谁动了你的数据》)

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