美团已成为公敌,滴滴也可能是

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2018-04-27 08:56:10

美团与滴滴因宿命纠缠到一起,为争一城一地面红耳赤,也为寻找自己安全的边界投入一切。

文 | 唐亮

王兴没有自己的办公室,工位与员工混在一起。

这位很接地气的娃娃脸CEO,已成为阿里巴巴最忌惮的事实"腾讯代理人"。

2018年3月21日,美团打车登陆上海,与在腾讯、阿里之间左右逢源的滴滴直接对垒。

4月3日,美团击败"滴滴+软银"财团,以总价37亿美元(27亿美元+10亿美元债务)全资收购摩拜,成为阿里系ofo与哈罗单车、滴滴旗下青桔单车最大敌人。

短短两周时间,美团已占据微信钱包九宫格里的四席位置:外卖、电影演出赛事、吃喝玩乐与摩拜单车,对标的则是阿里旗下由饿了么、口碑、盒马鲜生、飞猪旅游、ofo与哈罗单车等组成的"吃喝玩乐+出行"全线业务。

王兴发动闪袭之时,曾视他为"最欣赏的创业者"的程维,内心深处恐怕是五味杂陈。

他们相识于2011年。当时王兴刚做美团,程维供职于支付宝商户事业部,两人因业务合作成为朋友。程维后来辞职创业做滴滴,王兴多次提供参考意见。

加上张一鸣,三个人有一个微信群,无论各自做什么动作,TMD(今日头条、美团、滴滴)都会在群里说一声。

2017年情人节,王兴与程维相约吃饭。饭后浏览新闻,程维才知晓美团网约车业务在南京上线,可王兴却在吃饭时只字未提。

"为什么做打车?"

"试试。"

浪漫的节日里暗藏硝烟,中国互联网新生代TMD终究没有逃离类似BAT相爱相杀的套路。

"尔要战,便战。"

2018年4月1日,滴滴外卖在无锡试运营,随后在南京等8个城市上线。面对滴滴的反击,美团紧急祭出"二选一"。与此同时,上海出行市场掀起久违的补贴大战,滴滴、美团火力全开。

美团与滴滴,腾讯与阿里代理人之间的战斗,或许将为中国互联网创业浪潮留下一个意味深长的问号:

自此之后,还有真正自由流浪的灵魂吗?

"纵横家"新美大版图,轻触图片可查阅大图

纵横家的野望与隐秘

程维说,是王兴先动手的。

王兴可能不会同意。2015年11月,美团与大众点评整合之际,滴滴战略投资饿了么。程维的解释是对标Uber做UberEats。但在美团内部,引发更多的是警惕感与报复心:打车的做了外卖,外卖的能不能做打车?

美团的开疆辟土,过去数年一直遵循王兴的"What与How":"What就是公司使命,Eat Better,Live Better;从客户需求出发,凡是吃喝玩乐相关的事情都应该考虑。"因此,美团从团购启程,围绕用户生活场景,挺进外卖、商旅、电影、酒店、休闲娱乐,以及新近拓展的出行-用户用美团打车,去美团上选的地方吃喝玩乐,一切似乎自然而然。

在人口红利消失的当下,王兴说:"用户数不可能再翻倍了,但是用户能够创造的价值(ARPU)还远不止翻倍的空间"。

至今仍鲜有像美团这样的成长逻辑,一个阵地+另一个阵地,似乎没有止境。积极的评价诸如超级平台就是超级入口,横卧在生活场景里的美团疯起来连BAT都怕;消极的观点也有:美团是乐视,王兴是贾跃亭。

即便曾经互为兄弟,程维也可能是倾向于后一种观点的。

程维说:"无边界的扩张,任何机会都抓,历史上做成功的只有GE。但GE是工业时代的公司,依靠资本+组织力去赢。如今一家公司做太多横向,又与一家投资公司有何区别?"

纵向搞不定就搞横向,这是中国特色的失败。程维坚定地认为,滴滴将成为中国本土由竞争驱动的多元化公司。它将走过两个阶段:第一阶段赢下自己的一块阵地;第二阶段,控制利润率和投资,最大程度去匹配供需,去调度运力。

简单说,在超级平台的实现路径上,王兴选择横卧,程维坚持纵深。

滴滴跃起于2012年,6年间估值已近600亿美元。在其布局版图中,国内出行市场、国际出行市场、出行金融服务,以及黑科技板块(人工智能、硅谷无人驾驶研究室),都属于一站式出行超级平台的纵向延伸。唯独第五个板块是横向的越界,滴滴投资饿了么刺激了王兴敏感的神经。

彪炳的战绩,直来直往的个性,王兴堪称中国互联网行业战神般的人物;但是面对兄弟程维,王兴可能有话不好明讲。

经典互联网玩家,既有起于"上古年代"的BAT、门户网站,也包括新玩家今日头条,平台都更具黏性,且都享受了互联网、移动互联网民智未开的用户增长红利期,迅速地实现了盈利。而京东、小米、拼多多、网易严选等"新贵",因品类沟壑、规模护城河的存在,彼此之间也尚可保持绅士段的距离。

然而,美团、滴滴、摩拜、高德等,这些基于线下供给与履约的互联网公司,我们姑且称为"MD圈",其原生主营业务都对应一个线下具体消费场景,且互为无缝连接,基于用户的流动性与选择随机性几无断隔的可能。

处于"MD圈"里的公司,天然地可以互相侵略,发生与否只是时机选择的问题。

好事者曾询问王兴何时入侵姚劲波的到家服务市场,王兴的回答简单明了:"Timing is everything(时机就是一切)"。王兴可能并不在意树敌多少、生态的概念有多大,他想要的是主要生活服务场景的穿透,从单一场景到全场景,美团的估值从而获得从点到线的几何级抬升。

王兴的难言之隐就在于:美团一旦开始横向扩张,终将横向扩张。同理,滴滴如果愿意,也可以侵入美团的外卖及其他人的一切。

横跨山河大海,美团已经怒斩拉手,鲸吞大众点评,制衡饿了么、携程,逼退百度,又不惜与阿里闹翻,如今还要挑战滴滴。

--美团是公敌,滴滴也可以是。

纵横家滴滴版图,轻触图片可查阅大图

公敌对公敌

网约车市场的壁垒是什么?

程维说:"专车的壁垒在服务,快车的壁垒在交易市场设计与技术能力,它是一个包括了技术、资本、效率、营销、品牌、政策等的全方位竞争。"

王兴如果有能力,他当然可以把所有领域都做了,但内心里还是要敬畏每一个领域背后的深度。

美团打车在上海上线3天后,分别拿到15万、20万、30万单,打掉了滴滴1/3的市场份额。但每一单美团都平均补贴30元,相当于一天烧掉600万元。滴滴也在第一时间成立"打美办",实时跟进补贴政策,双方在短期内难以分出胜负。

早在3月19日,滴滴就向上交所申请了100亿元新型供应链金融资产支持证券(ABS)。这些资金将流向与滴滴合作的上游汽车租赁公司,以购置新车,再租给司机跑网约车。租赁公司收了滴滴的钱,就很难再倒向美团。

在补贴、车源竞争的资金储备上,美团确实毫无胜算。在滴滴的一封内部邮件中写道,若美团保持30元/单的补贴力度,即便只抢走20%出行市场,一年也需烧掉70亿美元,美团一定无法支撑。

4月13日,美团打车突然宣布在南京、上海两地停止发放补贴,战事似乎正在向滴滴的预期发展。

但是,在4月的一次峰会上,王兴的下铺兄弟、新美大副总裁王慧文露出了美团挺进出行市场真正的武器:"价值观"。

王慧文表示,以前企业用户体验做不好,用户只是认为企业提供用户体验的能力差;但是,过去两年,如果一家公司用户体验差,会被外界认为价值观存在问题。而在用户体验上存在问题导致价值观被质疑的公司,一般都在强调专业或专注。

如果把"专注"换成"纵深发展""垄断",这种被质疑的公司显然包括滴滴。

王慧文说:"它"会用非常规手段消灭竞争,一家独大;利用一家独大剥削上下游;通过欺骗或者绑架用户来获取利润;打法律和道德的擦边球;口碑开始逐步恶化。

自2016年8月合并Uber中国以来,滴滴享受了18个月几无对手的红利期。但就是在这18个月里,大数据杀熟、垄断、高抽成、雨天涨价等质疑纷至沓来。

从一个万众期待的革命者,过渡到一个被人怨被人怼的垄断者,背后的逻辑是结束竞争、开始收割。哪怕不是出于垄断者本意,甚至纯属子虚乌有,但用户一遇到问题就会这样联系。

程维与王兴都看过一本书,《有限和无限游戏》。有限的游戏,其目的在于赢得胜利;无限的游戏,却旨在让游戏永远进行下去。有限的游戏在边界内玩,无限的游戏玩的就是边界。

与BAT的视角相同,程维或许把出行市场视为一个有限游戏,他可以不用再忌惮竞争对手了。但在王兴看来,BAT与MD根本不在一个圈里,他首先认定"MD圈"内所有业务都可以侵入,这是无限游戏。

王兴说,"太多人关注边界,而不关注核心"。

网约车的核心竞争力,概况成公式(来自产品经理刘飞)可以是:用户体验价值(价格+等待时长+车上服务)+组织运营效率。

在这个公式里,组织运营效率方面美团与滴滴平分秋色。

美团在网约车规模、算法上有待提升,等待时长暂时不如滴滴。但是在"敲门"阶段,补贴是一致的,而在对司机、用户的观感方面,美团(革命者)还优于滴滴(垄断者)。这可能导致美团在车上服务环节优于滴滴。

美团在短期内无法匹敌滴滴,但是全国上下的司机与用户都在等待其到来。在这样的乱局当中,高德、携程、嘀嗒拼车也叫嚣着加入进来-请注意,面对市场的绝对霸主滴滴,他们都没有丝毫的胆怯。

为了在核心竞争力上"压"过滴滴,王兴可能等待了18个月,甚至更久,直到舆论认为滴滴价值观出现问题,美团才正式扣动扳机,成为万众期待的革命者。

翻阅王兴的战争史,我们能看到类似的隐忍、直击要害、以最小代价取得最大利益。

在那场千团大战中,王兴最早撤出补贴大战,发力用户体验。当竞争对手们耗光弹药,美团突然杀出,直接夺取了天下。

面对已经耕耘外卖市场5年、市占率一度超过50%的饿了么,美团跟在后面静悄悄地复制了半年多时间,以至于张旭豪本人都以为美团只是一个跟随者。未曾料到,美团利用2014年暑期机密培养了1 000名"死士",再突然派驻到100个城市,从外卖升级为"本地生活服务类电商",导致饿了么短期内根本无力跟随,逐渐掉队。

2017年下半年,市场疯传滴滴与软银组成财团,计划投资摩拜。但直到摩拜管理团队妥协前夕,摩拜的前期投资人们才发现,美团才是接盘人,而且是全资收购。

此时,滴滴正在无锡外卖市场,做不痛不痒的反击。

滴滴希望投资摩拜构筑统一战线,美团计划收购摩拜建立场景联动,不同的意志与决心,决定最后的成败。

现在的问题是,滴滴会倒向阿里吗?

▲2015年3月,市场给予5岁的美团70亿美元估值,百战之王王兴登上《商界》杂志封面。而在多次横向扩张后,2018年美团估值站上300亿~400亿美元高位。

代理人的最高生存哲学

在2017年乌镇"东兴局"晚宴里,王兴坐在马化腾的右手边,刘强东坐在左手边。

美团良辰鲜味羹、京东紫气雪花牛、摩拜泛海石斑鱼、快手称心煨冬瓜……当天,美团、京东、摩拜、快手等都有以自己公司名称命名的菜肴,马化腾的胃口也不错。

程维虽然位列席中,但桌上没有摆他家的菜。

从中国人欣赏的厚黑学角度来看,王兴踢走阿里、站队腾讯还是属于有风险的行为;最值得称道的应该是程维,左右逢源,尽量谁也不得罪。

但有时候,不站任一队或同时站两队,到关键时候就是"一队也站不了"。

在摩拜收购案中,腾讯摆明了拥有决定权,相比不明身份的滴滴,大佬更青睐"自己人"美团。

大佬的逻辑实际上是可以推测的:

下策,让滴滴进来,等于花自己的钱,还不确定滴滴以后是否听话;

中策,继续投给摩拜一笔钱,但在商业模式未得到印证的背景下会继续亏钱,无底洞;

上策,让美团收购,虽然也是花自己钱,但不用再担心摩拜这摊事了。

美团实际上为大佬腾讯处理了麻烦,背负起了"月亏损数亿元"的包袱,当然也给了滴滴一次教训。

至于滴滴是否会倒向阿里,老到如马化腾者必有后手,比如突然撤了微信引流端口,或在董事会、股东层面"将军"。

但是,以王兴的个性与野心,绝不会以站队腾讯而感到骄傲,美团与腾讯的和谐维持在互相的尊重与理解上。

中国互联网行业进入一个怪圈,站队阿里,或站队腾讯,或站队百度,或还在等待着站队。当程维对两边站队的平衡诡学百般思索时,王兴的一"绝"就在于:站队其实不重要,重要的是让大佬们"放心"。

美团最让人诟病的,是其树敌太多,每一个领域都不占绝对优势,面临恶战。而且,所有业务都太重,并非资本市场最中意的现金奶牛。

今日头条张一鸣的命就要比王兴好很多,内容分发平台,业务不同,估值完全不同。王兴请记者吃饭总去赛百味,张一鸣却吃香喝辣,闷声发大财很早就赚了100亿元广告费。

但实际上-王兴选择较重的行业,每到要熬出头时就又开辟一块较重的业务,始终徘徊在盈亏平衡线的附近,也是一种自我保护。

首先,BAT对美团选择的业务线并无直接参与的兴趣,也鲜有对同等当量的对手感兴趣。

其次,美团虽然吃不掉饿了么、携程、滴滴等各条业务线上的对手,但对手也很难吃掉它,东方不亮西方亮。

更重要的是,不盈利、微利的美团,才是腾讯最需要的代理人,这样的美团也很难遭受来自阿里这种最高等级的攻击。

如果说360发明了免费吸引用户的商业模式,滴滴发扬了花钱买用户的商业模式,那么美团创造了零利润养用户的商业模式。

只有美团看上去很弱势,才能掩盖其真正的实力-整个美团依靠横向业务扩张,拥有6亿用户,其中有3亿多的活跃用户。相比之下,滴滴只有1.2亿总用户,阿里活跃用户有4亿,美团几乎与阿里并驾齐驱。即便微信有9.7亿用户,但可以导流给"令人感到安全放心"的美团。

在美团低调占据微信九宫格地盘的同时,滴滴吞并Uber中国,开始实现盈利。但是,程维与腾讯的"蜜月期"也戛然而止。

一件事可以印证:当滴滴与ofo还未闹翻之时,马化腾公开与ofo投资人朱啸虎叫板共享单车第一归属,不久后滴滴安插在ofo的高管便被扫地出门。

近期,兼具"不站队"与"暴利"个性的今日头条,因下架事件陷入四面楚歌的局面。百度、腾讯、微博,甚至知乎,难得一见地站在一起怒"怼"嚣张的张一鸣。

唯有安全,才有真正的自由。此时此刻,唯有王兴的灵魂是相对自由的。

▲以上海路团科技公司为主体,美团开启了"讨伐"出行市场的征程。

最好的结局

滴滴或许会被美团逼上硬科技公司之路,把纵深之路彻底打通。

出行业务已是"MD圈"里流水、利润、估值最大的业务,很难想象滴滴真的会加大投入于外卖业务。不过,滴滴可以往上走,做无人驾驶、无人车。

谷歌处于无人驾驶第一阵营,滴滴在第二阵营尚有机会。据滴滴CTO张博透露,滴滴没有造车的基因,要做的是汽车驾驶技术的软件部分。具体商业模式可能是:厂商造车,一键接入滴滴后台,按无人驾驶需求每单给厂商结算。这种模式下,滴滴与厂商可以共享出行市场。

2017年12月,滴滴获得融资40亿美元,尽数会投资到人工智能+无人驾驶领域。而在2018年4月,美团与百度达成无人驾驶合作,计划于2019年实现无人配送。

对美团而言,科技能为其与各条传统业务的结合赋能。

在连接人和所有线下服务体系之外,王兴对赋能早有阐述。比如为餐馆提供IT系统,帮助合作下游提升管理效率,降低人工成本、食材损耗。又比如猫眼不仅仅是卖票,还要与发行、制片等B端平台整合数据,提升效率。

显然,两家依靠线下供给与履约的互联网公司,因竞争走向科技公司的道路,才是最好的归宿。否则,一定至少会有一家公司"滚蛋"。

王兴说,最终美团会有边界,但别先自己假设边界,得去试。

但愿那是一个真正的星辰大海。

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